五年双11创造消费时点 展现新经济魅力

5年前一个凭空造出的购物节，谁也没曾想，如今会演变成一场遍及海内外全民血拼的“网购盛宴”，引爆出惊人的消费力——天猫1111购物狂欢节毫无悬念的再次刷新历史记录，单日成交达350.2亿元。这个由电商和购物者共同创造出的“消费时点”，充分展示了新经济的魅力。

品类：从衣服到车房悉数网购

从2009年开始，阿里集团都会在每年的11月11日举行大规模的消费者感恩回馈活动。五年间，这一天从一个普通的日子逐渐成为中国电子商务行业乃至全社会关注的年度盛事。回顾历年双十一，其成交额呈几何级增长，2009年，淘宝在11月11日发起“品牌商品五折”活动，当天销售额5000多万元；2010年同一天，销售额增至9.36亿元；2011年，成交额飙升至52亿元；去年，天猫1111购物狂欢节实现191亿成交额，仅天猫就达成了132亿元。就在那一天，天猫1111购物狂欢节，超越美国2012年网络星期一创造的单日120亿元记录，成为全球最大购物狂欢节。

信息显示，在阿里集团平台化的电商新经济引领下，过去的5年，中国零售过去5年间涨了1.8倍，网络零售过去5年涨了19倍。

5年来，网购带动物流、技术、商家配套完善，人们购买的物品，也从服装、家纺、化妆品，延展到大件的家电、家具，甚至保鲜要求极高的生鲜食品，而汽车、房产、理财产品等都也登上双十一热销商品榜。

2009年，首个双十一，人们在网上购买的商品主要集中在服装、家纺、化妆品等行业。2010年双十一，大家电等产品也更多尝试在网上销售；同时“秒杀”作为崭新营销方式出现，其后成为备受消费者喜爱的抢购方式之一；2011年，汽车首次在双十一期间开卖，众多汽车品牌引爆网购汽车潮流。

2012年双11，最让人意外的大件——房子，也首次在双十一期间开卖，万科等数十家知名开发商携138个楼盘组团，当天天猫累计出售3700套，以每套100万计算，相当于给线下带去37亿元销售额。另一个创新是，天猫推出预售C2B模式，通过预售方式反向供应链生产，单个的消费者因此汇聚需求成大单享受到集团采购的价格。

2013年双11，天猫在C2B预售基础上升级，推出先预付再定期配送的周期购业务，消费者动动手指就能等着牛奶、啤酒等商品按月送上门。数据显示，双十一当天，2万消费者通过“周期购”的方式，解决了未来3-12个月的生活必需品购买需求，每个月在家坐等商品上门即可。品类包括牛奶、粮油米面、甚至杂志等，购买总额超过400万元，其中进口牛奶占比最高。随着先预付后定期配送的周期购通过双十一为消费者熟知，今后人们将逐步从超市的购物车里解放。

这个双十一也让剁手族认识到，网购并不是只花不赚的“销金窟”，天猫首度推出以赚钱为主打的理财分会场，也给消费者提供了丰富的“养基”赚钱选择。上百款基金宝贝共同打造互联网金融的理财狂欢节，其购买门槛低至1元。当天，首次参加1111消费狂欢节的理财宝贝支付宝总成交金额9.08亿元。其中国华人寿官方旗舰店5.31亿元，易方达基金官方旗舰店2.11亿元，生命人寿官方旗舰店1.01亿元。其中，国华人寿华瑞2号单品金额4.62亿元，刷新互联网单品在线即时成交金额纪录。

在消费者购物欲望不断在这个“消费时点”激发的同时，商家参与1111的热情也被不断点燃：数据显示，2009年时的天猫双十一共有27个品牌参加，单店最高销售额记录是杰克琼斯的500万；2010年，711家店铺参与，单店最高达2000万；2011年的双十一共吸纳老2000家品牌商参加，其中497家过百万，3家过4000万，38家过1000万。到了2012年，这个数字已经变成了万家企业参加，217家单日过千万，杰克琼斯、骆驼服饰、全友家居三家单日过亿元。而2013年的双十一，参与店铺数量翻倍达到2万家，而最终亿元店铺达17家。

营销：游戏+红包派发引爆消费需求

过节需要气氛，就像过年要发压岁钱一样，天猫1111购物狂欢节，通过红包的游戏形式派发，也成为引爆消费者购物热情的“保留节目”，网上各种双十一红包攻略成为消费者最关注的信息。

从最早的秒杀抢红包；到顶品牌赢红包，再到今年创新的裂变红包，红包的派发形式，也在挑起了消费者兴趣。以裂变红包为例，今年天猫采用社交化方式派送：消费者抢到的红包可与好友分享幸运，在好友得到分享红包同时，自己的红包也有机会获得翻倍，让好运在朋友中传递。

阿里巴巴集团COO张勇透露，“整体红包发放，最终60%是通过裂变的方式发放出去的。社交化的沟通方式，是整个双十一活动娱乐当中采用的新的尝试，也是未来的一个方向。”

包括天猫、淘宝、来往等在内，今年阿里集团1111期间累计派发总额高达3.5亿元的无任何使用限制的现金红包。

海外华人由此感受到浓浓的中国节庆味，也参与到红包和购物中来。天猫今年还设立港澳、新马、澳新等5个海外分会场，并对技术扩容准备，甚至远在大洋彼岸的美国华人消费者，也能方便的参与到这个全球购物狂欢节中。在今年11.11購物狂歡節中，港澳台及海外的總交易金額約人民幣2.2億元，國際轉運平台共計處理超過54,000筆訂單，當中台灣地區的交易金額按年上升189%。新加坡加马来西亚增长率为215%；香港增长率141%。

个性：“千人千面”引导理性购物

尽管双十一满足了消费者购物需求，但每年仍会遭遇部分消费者吐槽：在低价、5折的刺激下，败回一堆自己用不着的东西。

历经多年双十一，今年天猫沉淀出“千人千面”：基于大数据挖掘和分析，每位消费者都有一个自己专属的会场，减少消费者选择困扰下的非理性下单。2013年双十一，参与的用户数达4亿个。这意味着天猫当天生成约4亿个不同的会场，相当于让不同用户逛到数亿场不同的活动。

天猫副总裁王煜磊表示：“双十一做到第五年，我们不希望只是靠低价正品，刺激非理性购物欲来做促销，我们希望双十一真正成为所有用户的狂欢节。对于目标明确的购物者，因为不需要在双十一的海量商品中挑选寻觅，专属会场会让效率更高，体验也更好。对个体消费者来说，促销活动中的‘杂音’——那些看起来诱惑但实际上自己并不需要的东西，由此大大减少。”

变革：O2O融合实践购物新模式

除了让消费者玩得HIGH，买到自己所需之外，双11亦成为未来商业的风向标。与往年不同的是，今年包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多品牌线下3万门店参与“万店同庆”天猫双11。这些店铺覆盖全国300多城市1000多个县，几乎是全国市县总数量的一半。消费者可在线下门店试穿、试戴服饰、眼镜等商品体验，然后扫码在天猫店铺下单，坐在家里等候快递上门。

线上线下由此增加购物机会，满足消费者需求，而万店同庆的狂欢也共同做大市场蛋糕。银泰方面数据显示，因为参与了万店同庆的O2O互动，很多消费者到线下进行了产品体验。天猫银泰百货精品旗舰店，开场25分钟，就以700多万元的成破去年全天的记录，截至当天16:00，稳居当天天猫箱包类销售排行第一。

350.2亿元华丽数字的背后，是无数店家、快递、快递、网店客服的付出，和数亿消费者的彻夜热情参与。阿里巴巴集团董事局主席马云表示：“300亿不是个悬念，我们更关注数字背后的东西，把做五六百亿、做千亿、做万亿的能力，放到真正的帮助更多的企业转型升级上去，真正的让整个社会通过各种各样的经济手段进行运转。”

中国电子商务研究中心分析师方盈芝认为，“双11”正在成为倒逼行业提升的关键节点，通过“双11”，整个电商的商业基础体系正在实现转型升级。

5年的双十一，天猫创造出了这个特殊的“消费节点”，引领消费潮流趋势；而明年的这一时刻，天猫又将会给全球的消费者带来怎样的惊喜？